寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。原名寶馬飛機(jī)股份公司，1918年8月正式命名為寶馬汽車股份公司。寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的，寶馬標(biāo)志的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對稱圖形，同時也是公司所在地巴伐利亞州的州徽，象征著公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、晟新的觀念，滿足顧客的晟大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌。——寶馬汽車公司以汽車的高質(zhì)量、高性能和高技術(shù)為追求目標(biāo)，汽車產(chǎn)量不高，但在世界汽車界和用戶中享有極高的聲譽。

1、品牌締造者——不斷創(chuàng)新的卡爾•斐德利希•拉普

BMW，正式全稱為巴伐利亞機(jī)械制造股份公司，是德國一家世界知名的高檔汽車和摩托車制造商，總部位于慕尼黑，BMW在中國的大陸，臺灣，香港又被稱為寶馬。BMW（寶馬）是公司全稱“BayerischeMo%renwerkeAG”的縮寫?！皩汃R”采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓環(huán)的上方，標(biāo)有BMW字樣的商標(biāo)。整個商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。

1913年，卡爾•斐德利希•拉普，在一個制造腳踏車的工廠廠房里，設(shè)立了拉普引擎制造廠，主要從事航空用的引擎制造，這就是BMW的前身。在同年，古斯塔夫•奧圖也在附近創(chuàng)立了古斯塔夫奧圖航空機(jī)械制造廠，1922年時侯BMW與該廠合并，成為今日我們所熟悉的BMW。

1918年11月，第一次世界大戰(zhàn)以德國的失敗而宣告結(jié)束，戰(zhàn)敗國的經(jīng)濟(jì)同樣受到了很大影響，BMW制造的飛機(jī)被“凡爾賽條約”列為“戰(zhàn)爭武器”禁止生產(chǎn)，在這五年里，卡爾•斐德利希•拉普對公司進(jìn)行了徹底的調(diào)整，拉普認(rèn)為當(dāng)下的環(huán)境要生存只有不斷的創(chuàng)新，從此寶馬汽車就像是一匹從未停止過奔馳的“良駒”，它沒有放棄自己的奔跑，從它近百年的歷史中我們可以看出，它每天都在朝著新的目標(biāo)奔沖，每天都在更新自己已有的成績。

1922年，BMW研制了第一臺的摩托車發(fā)動機(jī)，為車廠的發(fā)展指明了方向，之后卡爾•斐德利希•拉普和他的同伴們又在紐靈堡重新制造了一臺氣冷500ml的兩汽缸摩托車發(fā)動機(jī)和R32摩托車，從此業(yè)務(wù)逐漸開展了起來。

1925年，BMW開始研制汽車，為了生產(chǎn)汽車，BMW于1928年與艾用力公司合并，并于1929年7月，推出首輛汽車Dixi 315，受到了大眾的廣泛喜愛，這種車型的生產(chǎn)一直延續(xù)了6年。1932年3月，廠方改良了315，320誕生了，它的發(fā)動機(jī)782ml，功率為15kW，性能比315有了很大提高，并且自此后的新車開始有自己的個性和方向。

1933年，BMW又推出了由320改良的303型汽車，性能更高：一臺并列6氣缸、雙化油器，氣缸容積1.173ml，制動功率22kW。這款四座位轎車個性十足：車頭蓋占了車身的一半，兩邊通風(fēng)隔設(shè)計相同，以中線分開，前后輪距2，365mm，車廂空間充足、舒適。303型激發(fā)了BMW的創(chuàng)作靈感，此后BMW又推出了319，320及3231型。

之后寶馬把目光又投向了跑車，1935年，推出第一輛跑車3151，它是315的改良版，功率增至29kW，極速達(dá)130km/h，它以耗油量低、安全和容易操控而馳名于世。

1936年，319型面世，外型雖依然如故，但汽缸容積卻增至19llml，功率提高至40kW，速度高達(dá)140km/h。與此同時，BMW又把觸手伸向了touring Car市場，在1936年的柏林車展上推出了326型車，這種車的消費群體定位在中上階層的家庭，它有敞篷和硬頂兩種車型，最高時速可達(dá)112公里。這款車標(biāo)志著寶馬車正在邁向高端市場。同年，BMW的4氣缸發(fā)動機(jī)設(shè)計全線改為6氣缸發(fā)動機(jī)設(shè)計，而采用4氣缸發(fā)動機(jī)的309型也同時間停產(chǎn)。也是在1936年，BMW又推出328型車，它改進(jìn)了3151型跑車的設(shè)計，裝配具有高性能鋁制汽缸頭的寶馬2公升發(fā)動機(jī)，可以選裝比賽專用變速箱和快拆式車輪，最高時速接近150公里，但是操作極為舒適。328被稱為三十年代最偉大車型，被收藏家和老爺車賽手爭相收集。

1937年，BMW推出了外觀最漂亮的327型，它是早期326的雙門跑車版，裝有328跑車的2公升發(fā)動機(jī)?？梢哉f，在三十年代末期，寶馬代表了富裕的純納粹德國生活方式。寶馬的系列車滿足了各種品位的人的需求。

但是寶馬的路并不是這么一帆風(fēng)順的。隨著二戰(zhàn)的爆發(fā)，寶馬公司的設(shè)計和資源也轉(zhuǎn)向了戰(zhàn)爭用途，公司對于飛機(jī)引擎生產(chǎn)的精通是德國空軍獲得技術(shù)優(yōu)勢的主要因素。著名的福克沃爾夫190戰(zhàn)斗機(jī)引擎就是由寶馬生產(chǎn)的。寶馬工廠因此遭到了盟軍的轟炸。

1945年，二戰(zhàn)結(jié)束。寶馬在慕尼黑工廠的所有設(shè)施都被盟軍炸得支離破碎，這次重創(chuàng)必須經(jīng)過7年方能再次投入生產(chǎn)。在全面復(fù)興前，BMW于1945-1947年期間為一家美國公司做了三年飛機(jī)發(fā)動機(jī)研究和開發(fā)工作。而慕尼黑工廠則從頭做起，開始用鋁生產(chǎn)各種容器。1948年，BMW籌集了足夠的資金，開始重建一間摩托車工廠，又回到了老本行摩托車制造。后來，在德意志銀行的財政支持下BWM推出了R24摩托車，受到市場的廣泛好評。之后又推出R51，雖然是摩托車但他們都具有寶馬的基本特征——水平對置雙缸發(fā)動機(jī)以及軸傳動系統(tǒng)。

50年代未，其經(jīng)濟(jì)狀況曾一度走下坡路，1959年政府投資1千萬馬克，情況才有所好轉(zhuǎn)。到1963年末，寶馬在經(jīng)營上才有了真正的利潤。1966年銷售量上升較大，70年代早期，寶馬開始在慕尼黑建造辦公大樓，這代表著它重新回到了德國汽車工業(yè)的主導(dǎo)地位。

80年代中期，BMW收購了位于慕尼黑北郊的廢舊兵營，并著手將其改建成BMW研究工程中心(FIZ)。1990年該中心正式成立。BMW于1994年收購了英國的羅孚(ROVER)集團(tuán)，包括名下的羅孚、陸虎、MINI以及MG。

2000年，BMW決定將不再可行的羅孚和MG兩家工廠出售給英國鳳凰集團(tuán)。陸虎不久也被出售給美國福特公司，但BMW卻決定保留MINI品牌，并開始研發(fā)新一代的MINI車年型。

2002年BMW從勞斯萊斯原來的東家大眾汽車那里買到了‘勞斯萊斯’這個商標(biāo)品牌，準(zhǔn)備同大眾掌握的賓利品牌爭奪高端市場。

2003年1月，屬于寶馬的勞斯萊斯推出了第七代的幻影轎車。

寶馬公司目前在13個國家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠，德國國內(nèi)有10家子公司。產(chǎn)品系列有新3、新5、新7和新8系列豪華小轎車，此外還有z3、z8跑車和x5多功能車。寶馬的摩托車在國際市場上最為昂貴，甚至超過了豪華汽車。

寶馬轎車車身造型具有鮮明的特色，園形燈具配以雙腎形水箱通風(fēng)柵架形成與眾不同的風(fēng)格。同是生產(chǎn)高級轎車的公司，和奔馳相比，寶馬的產(chǎn)品以其更小巧、動力性更好、具有跑車特色以及更具駕駛樂趣，受到有購買力的知識階層和年輕人的青睞。

2、品牌核心——“駕馭的樂趣”

品牌的核心價值既一個品牌的靈魂，它讓消費者明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個品牌的主導(dǎo)力量，是塑造品牌的終極追求，它是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的主體部分，寶馬公司始終認(rèn)為，消費者選擇購買某品牌的產(chǎn)品，常常不是因為這個品牌的質(zhì)量、品質(zhì)比別的品牌更有保障，而主要是因為他們認(rèn)可了這個品牌，也就是接受了這個品牌的核心價值觀。所以企業(yè)必須重視建立品牌的核心價值觀。寶馬公司把寶馬的核心價值觀定義為“駕駛的樂趣”。寶馬公司的領(lǐng)導(dǎo)階層有兩點對品牌核心價值深刻的認(rèn)識。

1、品牌的核心價值是一個品牌的靈魂。

俗話說“人無頭不走，鳥無頭不飛”。即在一個群體中，必須要有一個靈魂人物來引導(dǎo)群體的發(fā)展方向。而在品牌眾多的價值中，品牌的核心價值則是整個品牌體系得靈魂。寶馬公司從創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的革新，目的就是為了完善這個核心價值，讓駕馭者能夠在駕駛寶馬的過程中真正的享受樂趣。

2、品牌核心價值應(yīng)該是消費者受益的價值

品牌的價值化，是為了滿足目標(biāo)消費者的非物質(zhì)需求。而作為品牌的核心價值，則更應(yīng)該是能夠讓消費者受益的價值。安全，是人最基本的需求之一，而“安全”也正是駕車的人最關(guān)心的問題了。為了響應(yīng)人們的這一需求，寶馬公司在汽車的設(shè)計過程中，如果操縱性、舒適性等其他性能的強(qiáng)化會不得不降低安全性能時，就毫不猶豫地寧可降低一點別的性能指標(biāo)來確保安全。駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是“樂趣”是寶馬在品牌宣傳過程中的核心利益點?，F(xiàn)在寶馬的品牌核心價值在消費者大腦中就有了明確的印記。比如寶馬的核心價值觀是“駕駛的樂趣”，奔馳則是“尊貴享受”，因此，喜歡自駕車的人就會選擇寶馬，喜歡彰顯高貴身份的人，就會選擇奔馳，而那些喜歡驚險、刺激的人，只會對法拉利情有獨鐘。尤其在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而消費者的需求越來越個性化的今天，寶馬始終持之以恒地建立和傳播著自己的核心價值觀。這個核心價值觀或許是寶馬區(qū)別于別的企業(yè)的文化和精神的象征。

“駕馭的樂趣”這一品牌核心價值，吸引著一大批社會精英的青睞。在全球范圍內(nèi)，寶馬的客戶群都是那些成功的專業(yè)人士和商界精英。這些專業(yè)人士可以是醫(yī)生、律師、高級經(jīng)理、工程師等等。這類消費者，追求的是一種個性、靈性、瀟灑的精神，而這也正是寶馬的核心價值。為了能夠讓消費者體驗到“駕馭的樂趣”，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。寶馬公司在對汽車的設(shè)計過程中，進(jìn)行了多項研發(fā)。如：早在二十世紀(jì)三十年代，寶馬汽車在設(shè)計中就運用了雙輪空氣動力學(xué)。多年以來，使寶馬汽車以其獨特的設(shè)計，在對頂級的駕駛感受和最優(yōu)化的空氣動力學(xué)穩(wěn)定性之間達(dá)到了完美的平衡；在1976年，寶馬公司就采用芯片技術(shù)，推出了第一代監(jiān)控汽車。該車可以及時提醒車主汽車需要保養(yǎng)或需要更換潤滑油。使寶馬汽車都變得更“智能化”；1987年，創(chuàng)新的電子技術(shù)使發(fā)動機(jī)實現(xiàn)自動化控制成為可能。例如氣門開合時間、火花塞作用時間以及燃料注入量可以自動化控制，而且還可以將氣壓、氣溫以及負(fù)荷都列在考慮范圍之內(nèi)。所有這一切都強(qiáng)化了汽車駕駛穩(wěn)定性和驅(qū)動格局，更加符合駕駛者對運動性能和穩(wěn)定性能的要求。

寶馬的整個研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著杰出的工程設(shè)計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新7系手動模式下，取代自動排檔桿的是位于方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。用戶換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。而寶馬的外觀也生動地體現(xiàn)出寶馬品牌的核心價值，它流暢的線條，絢麗的亮色系列，為不同地區(qū)，不同人設(shè)計的不同的風(fēng)格，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。寶馬新7系采用全新造型設(shè)計理念：均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、將跑車的輪廓和完美的線條進(jìn)行組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運動型多功能車x5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。

為了突出寶馬的核心價值，寶馬公司在廣告創(chuàng)意上也盡其所能的演繹了“駕馭的快樂”，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人”，但是這個人是誰呢？這個人是個機(jī)器人，這個廣告的創(chuàng)意非常的獨特和智慧，它的寓意四寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸推廣新產(chǎn)品來低成本地傳播品牌精髓。

正因為寶馬用核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣”的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。通過寶馬公司的種種努力，這兩年，寶馬的忠實客戶群體，越來越向?qū)汃R全球的客戶群體——即各個領(lǐng)域成功的商界精英靠攏?！巴昝赖鸟{馭的樂趣”也越來越深入到廣大有車一族的生活理念當(dāng)中。

3、品牌國際化——品牌全球化，營銷地方化

寶馬公司主要的市場是高度工業(yè)化的國家，它產(chǎn)品有三分之二是用于出口的，在德國市場的銷售只占其銷售總額的三分之一，但是在1993年的時候，出口和國內(nèi)的銷售發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，這個時候歐共體已經(jīng)形成，歐洲市場一體化始形成，許多的汽車制造商已經(jīng)調(diào)整了它們對歐共體市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，寶馬公司也不例外。

歐洲市場的開拓

歐共體12個成員國家有9種語言、11種面值不同的貨幣，寶馬公司的現(xiàn)有目標(biāo)市場雖然集中于工業(yè)化國家，但也有農(nóng)業(yè)占相當(dāng)比重的國家，在這些國家，人們的生活方式迥異，生活水平懸殊。盡管歐共體所倡導(dǎo)的和諧統(tǒng)一非常重要，但是千百年來發(fā)展起來的民族文化、傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會消亡。由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂“歐洲消費者”。關(guān)于歐共體一體化的管理法案于1993年1月1日生效，但是人們的個性特征不會因此而被抹平，不同民族的精神上的差異也不會因此而消除?？紤]到這眾多的因素，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個地方市場上做到入鄉(xiāng)隨俗。為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實施則依不同的國家而有所變化。于是公司推行了一套戰(zhàn)略“品牌全球化營銷地方化”的戰(zhàn)略。

為了這個戰(zhàn)略的實施，公司首先對市場進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研的目的在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位，為此，寶馬公司專門設(shè)計了問卷，問卷包括適合所有國家的共同“核心”，也有一系列涉及各個不同國家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。寶馬非常擅長對信息的整合和把握，從而來指導(dǎo)公司的戰(zhàn)略方針的制定，它通過對外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規(guī)模作出定量的預(yù)測。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分，作出戰(zhàn)略性的預(yù)測。外部資源包括：專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場情報，銷售部門的數(shù)據(jù)，市場和趨勢研究，競爭者研究等。

這次的市場調(diào)研使寶馬公司發(fā)現(xiàn)了很多在這之前沒有注意到的問題，這為其后來的產(chǎn)品定位指明了方向，進(jìn)軍歐洲市場寶馬把產(chǎn)品的可靠性、安全性、先進(jìn)技術(shù)作為基本的要求，在這些基本要求都滿足的基礎(chǔ)上，公司開始考慮讓產(chǎn)品“地方化”，就汽車來講，不同的國家需求就不一樣，在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置；與此相反，在奧地利，汽車更側(cè)重于展示個人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人“，車如其人”的觀念在這里比其他任何國家都強(qiáng)。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風(fēng)格，他們對設(shè)計和審美品質(zhì)以及行駛中的動力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對車的追求與其他國家的人迥然不同。鑒于所有國家對汽車的基本要求是一致的，判別在于人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認(rèn)為一輛車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。

寶馬要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。于是寶馬按照調(diào)查結(jié)果細(xì)分了市場中的目標(biāo)群體，具體的群體所占的比例如下，普通愛好型180，運動炫耀型170，享樂主義型130，成功彰顯型240，傳統(tǒng)型100，實用主義型9%，其他占9%，對于這樣的差異和市場特點，寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計從2002年到2008年，豪華轎車的市場將從503萬輛增長到680萬輛，增長35%；-般轎車的市場將從4143萬輛增長到4770萬輛，增長150:輕卡市場將從827萬輛增長到986萬輛，增長190．總體來說，全球汽車市場的容量將從2002年的5473萬輛增長到2008年的6436萬輛，增長180．這樣的結(jié)論為“品牌全球化，營銷地方化”提供了有力的依據(jù)。

不同國家寶馬駕駛者的個性和共性為寶馬的全球戰(zhàn)略提供了出發(fā)點，不同國家的轎車駕駛者之間的差異也適用于寶馬，因此要恰當(dāng)?shù)孛鎸δ繕?biāo)群體，營銷地方化也是必不可少的。它們使寶馬公司得以透過對定位標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導(dǎo)方針必須：

1、應(yīng)盡可能多地對目標(biāo)群體成員富有吸引力。

2、產(chǎn)品要具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一個統(tǒng)一的整體。

寶馬以前的產(chǎn)品單方面的強(qiáng)調(diào)秒度、技術(shù)能力和先進(jìn)性，而這次的品牌國際化的戰(zhàn)略讓寶馬重新調(diào)整了自己的產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品除了注重質(zhì)量外更包容進(jìn)了情感因素、審美價值、風(fēng)格獨特、個性鮮明，因此大大增強(qiáng)了品派推廣的途徑。

亞洲市場的開拓

寶馬成功的進(jìn)軍歐洲市場，但是寶馬公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)亞洲是塊增長非常迅速的消費市場，于是，當(dāng)時的寶馬公司專門派資深調(diào)研人員對亞洲的市場做了精密的調(diào)查，在亞洲市場，2002年豪華轎車，一般轎車和輕卡汽車的市場容量分別為32萬輛、930萬輛和317萬輛，預(yù)計到2009年的市場容量分別增長到54萬輛、1558萬輛和430萬量，分別增長69%、35%和32%，其總體市場容量將從1279.9萬輛增長到2042萬輛，增長37%．。通過以上的分析，寶馬得出了第一個重要的結(jié)論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2.2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。

接下來，寶馬對日本、中國大陸、東南亞6國（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南）三個區(qū)域汽車市場進(jìn)行預(yù)測，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個區(qū)域從2002年到2009年的市場增長率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車的增長率依然是最高的，分別為32%（從19萬輛到25萬輛）、127%（從5.5萬輛到12.5萬輛）和129%（從3.5萬輛到8萬輛）。這樣，寶馬的第二個重要的戰(zhàn)略就是開拓亞洲市場：日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場基準(zhǔn)水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大！

針對亞洲的廣闊市場前景，寶馬并沒有馬上盲目的進(jìn)入，和進(jìn)軍歐洲市場時一樣，它首先對亞洲的消費群體進(jìn)行了市場調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容是針對消費者的特征進(jìn)行的。

首先，對消費者進(jìn)行社會地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會地位的高低。

其次，對消費者的價值觀進(jìn)行研究。

以社會分層和價值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費者都處在社會的高層，但其價值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。因為持傳統(tǒng)價值觀和現(xiàn)代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計、個性、科技。

做過周密的分析后寶馬給自己在亞洲市場定位、而且是針對競爭對手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會高層的消費者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。

分析了消費者，接下來確定了用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入亞洲市場。寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對亞洲市場，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？寶馬轎車和運動型多功能車(suv)是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。

寶馬把進(jìn)入亞洲市場的節(jié)奏分為四個階段，首先是做獨立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠(CKD模式)，再次是在所在國建立國內(nèi)銷售公司，最后一步，寶馬才在亞洲建立完整的生產(chǎn)企業(yè)。

4、寶馬PK奔馳——一路并駕齊驅(qū)

奔馳定位貴族品牌

奔馳公司是世界上資格最老的汽車生產(chǎn)廠家之一，也是從1926年建廠到現(xiàn)在經(jīng)營風(fēng)格始終如一的廠家。120多年來，奔馳汽車一直以“創(chuàng)造第一流的產(chǎn)品”為經(jīng)營宗旨，對產(chǎn)品質(zhì)量做精益求精的探索。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到了不合格的零部件堅持不用，不合格的產(chǎn)品堅決不出廠，奔馳汽車公司從上到下形成了一個質(zhì)量控制監(jiān)督系統(tǒng)。因此，他們提出了“質(zhì)量先于數(shù)量”的要求，他們?yōu)榇瞬幌磕陝佑幂v嶄新的汽車，進(jìn)行各種破壞性試驗測試，用時速英里去沖撞堅固的混凝土厚墻就是一例。公司不盲目追求汽車產(chǎn)量的擴(kuò)大，而更追求生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的高級汽車。為此，面對市場公司對產(chǎn)品的定位是貴族品牌，這在奔馳公司產(chǎn)品上體現(xiàn)的淋漓盡致。

首先，奔馳汽車公司把安全放在品牌定位的第一要素。它首創(chuàng)的吸收沖擊式車身、SRS安全氣囊等安全設(shè)計成了汽車工業(yè)界的標(biāo)桿。奔馳生產(chǎn)的每一部汽車，從車身到駕駛室，共有136個零部件都純粹是為安全服務(wù)的。

其次，奔馳汽車公司以顧客滿意來準(zhǔn)則。奔馳公司讓顧客滿意的服務(wù)理念從生產(chǎn)車間就已經(jīng)開始了。廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊牌子，上面寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。

再次，奔馳汽車公司推崇環(huán)保至上。長期以來，奔馳一直都重視環(huán)保技術(shù)的研究，致力于研制節(jié)能和環(huán)保的新型汽車。一度推崇以環(huán)保理念搶市場，現(xiàn)在人們對于環(huán)保產(chǎn)品越來越重視，環(huán)保汽車也因此應(yīng)運而生。作為“世界名牌第一車”的奔馳自然不會等閑視之，奔馳公司通過環(huán)保技術(shù)的研究和開發(fā)，推出了一系列環(huán)保新車型，在企業(yè)形象廣告的配合下，很快在市場上站穩(wěn)了腳跟，并以強(qiáng)勁的勢頭迅速攀升。

最后，奔馳汽車公司注重培養(yǎng)品牌忠誠者。奔馳公司十分重視培養(yǎng)品牌忠誠者，它瞄準(zhǔn)未來，將培養(yǎng)對象放在年輕人身上，以求在年輕人心里留下自己品牌的深刻印象。

奔馳公司基于這四點對品牌的定位是高品質(zhì)、高創(chuàng)新、高價位?！比咴瓌t”體現(xiàn)了公司的品牌定位確實以貴族定位為優(yōu)先，在這個過程中，通過對品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)的不斷完善，從而形成了自己強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，這也正是奔馳公司的一貫的追求，也是其制勝的有力武器。

寶馬，以“駕御性能的超越”定位品牌

相比較奔馳，寶馬是一個后起之秀，但是寶馬以先進(jìn)的技術(shù)、卓越的品質(zhì)、和幽雅的風(fēng)格征服了全世界的人，成為享譽全球的寶馬汽車，如今寶馬已經(jīng)成為一個象征，具有精湛的技術(shù)和流暢的駕駛的象征。寶馬來自于德國，所以很深刻的反映了德國文化的特征和差異，德國是一個強(qiáng)調(diào)技術(shù)至上的國家，它和寶馬的核心價值是一脈相承的，重視汽車的品質(zhì)就像關(guān)系自己的生命一樣，寶馬的品質(zhì)至上的歷年和客戶客戶購買的期望很好的融合在了一起。

在駕馭性能上面，寶馬會經(jīng)常瞄準(zhǔn)市場的空白點，推出具有新的性能的系列產(chǎn)品，例如6系雙門跑車、X3以及7系、5系和6系的創(chuàng)新個改造。對于新的、大的6系雙門跑車，不僅僅外觀非常重要，而且要具有十足的運動特征。寶馬在汽車制造方面告別了比較柔和的視覺，同時開始著手減輕重量。這輛基于5系底盤的4.82米長、1.86米寬的雙門跑車只有1600公斤重，并且遵循賽車的規(guī)定：通過減輕重量來增加動力和靈活性，而不是使用更大馬力的發(fā)動機(jī)。

7系、5系和6系雙門跑車嘗試在那些普遍常見的批量化產(chǎn)品之外，創(chuàng)造一種先鋒產(chǎn)品。相比之下，X3相當(dāng)傳統(tǒng)地尋找自己的客戶。它和它那僅僅略大一些的兄弟x5（在長度上多了11厘米）就像是從一個模子里倒出來的一樣，不過在座位空間方面的提供相差無幾。在內(nèi)飾上倒是采用了一個全新的、運動性十足的駕駛艙。X3的任務(wù)由此可見相當(dāng)明顯：它要吸引那些更年輕的、特別具有駕駛積極性的越野愛好者，他們需要為自己的運動裝備找到空間。批量化生產(chǎn)初期，這種車只有兩種直列6缸發(fā)動機(jī)(3.Oi、231馬力；3.Od、204馬力)可供選擇。

寶馬以重視品牌形象而著稱。在任何一個地方，凡是有寶馬汽車展示中心或服務(wù)中心，就都會掛有BMW統(tǒng)一的標(biāo)識，始終如一地闡述著自己“品質(zhì)、效率和專業(yè)化”的品牌價值。寶馬品牌矢志不移地將自己的目標(biāo)客戶定位為白領(lǐng)階層的成功人士，突出其品位和身份，并成為30-40歲之間事業(yè)有成的中年男性的象征。所以擁有寶馬在某種程度上等于擁有了男人的另一面的成功，“坐奔馳，開寶馬”，這是廣大消費者對這兩個高檔轎車品牌形象的認(rèn)同，同時也是這兩個品牌定位成功的反映。

5、經(jīng)典案例——完整的品牌營銷組合

根據(jù)需求中心論的營銷觀念，寶馬公司最初的時候把開展?fàn)I銷活動的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和項目策劃，因此，提出了市場營銷的4組合。但是隨著不斷的市場觀察和調(diào)研，寶馬又提出了把公關(guān)活動和廣告也做為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素之一加以運用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更好的國際市場營銷環(huán)境，寶馬為了推廣自己的品牌，除了在設(shè)計上更加“煞費苦心”，使每一款車型都達(dá)到“最完美的駕駛工具”的要求外；同時也在營銷組合的各個環(huán)節(jié)不斷的推陳出新。

1、產(chǎn)品方面：對于產(chǎn)品寶馬一直追求著的目標(biāo)是“最完美的駕馭工具”，寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動力、美感的品牌魅力，為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，寶馬公司采取了兩種手段，一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品派中脫穎而出，二是明確期望，寶馬成為自己成功和地位象征的車主有哪些需求，并去滿足他們。寶馬汽車種類繁多，從較小型、時髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再到適合高級經(jīng)理人員的七系列房車，一直到獨特優(yōu)雅的雙門跑車系列，所有車系的設(shè)計都具備了寶馬汽車具有的優(yōu)雅風(fēng)格、潛在的動力、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)，延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)、這幾個車型的共同特點是：安全，節(jié)能。

2、價格方面：寶馬以完美的高性能來追求完美的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制定高價策略是因為：高價也就意味看寶馬汽車的高品質(zhì)，意味看寶馬品牌的地位和聲望，表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，寶馬的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完各的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎(chǔ)的。

3、銷售渠道方面：寶馬公司采取直銷的方式對其產(chǎn)品進(jìn)行銷售，寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標(biāo)是：一要有能力面對不確定的目標(biāo)市場；二要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。三是加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)；寶馬也經(jīng)常采用這種方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

4、項目策劃方面：寶馬最著名的兩個項目策劃就是寶馬國際金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮。寶馬國際金杯賽是全球業(yè)余賽中規(guī)模最大的，有6萬位參賽者參加，分別在20個以上的國家舉行。對寶馬和重要目標(biāo)客戶的溝通起了很大的作用。寶馬汽車鑒賞巡禮的主要目的就是把寶馬的世界帶給目標(biāo)客戶。這個項目非常具有激發(fā)性，因為陳列展示的寶馬汽車都能反映出牌子的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感，因而寶馬能夠把它的經(jīng)驗和領(lǐng)先群體的意識靈活地帶給目標(biāo)客戶，加強(qiáng)和肯定了牌子的形象。這兩個促銷項目策劃是獨一無二的，也是推廣品牌最成功的方式，它使世界上越來越多的人都知道了寶馬，都看到了寶馬超凡的品質(zhì)和性能，激發(fā)了更多人的購買欲望，尤其吸引那些有身份和地位的人，他們認(rèn)為只有寶馬能夠真正體現(xiàn)他們的身價。寶馬品牌所代表的，就是實際資產(chǎn)、競爭力量和將來的利潤。能使它的優(yōu)越地位和口碑繼續(xù)維持和加強(qiáng)途徑只有一條，那就是在做品牌推廣時每一步都標(biāo)新立異，與眾不同。正如寶馬總裁所說的：“如果你只是跟隨著別人的步伐，那么你就不要期待能夠超越他?！?/FONT>

5、公關(guān)活動方面：寶馬會不定期的舉辦寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡扎兩個公關(guān)活動。寶馬國際全杯賽是當(dāng)時全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。高爾夫球歷來被認(rèn)為是紳士運動，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收入和較高社會地位的人士．而這些人正是寶馬汽車的精準(zhǔn)目標(biāo)市場。寶馬汽車鑒賞遲禮活動是在高級的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象展示給消費者，并強(qiáng)化這種印象。此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電視和電臺的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車．這些活動也加強(qiáng)了寶馬與顧客的溝通。

6、廣告方面：如何讓完美的設(shè)計被大眾知道，這是寶馬推廣品牌的關(guān)鍵，如果能在廣告宣傳中做到別具一格，無疑會對寶馬的銷售起到推波助瀾的作用。在廣告推廣上，寶馬側(cè)重的是駕駛的感受而不是坐車的享受，它要讓駕車者體驗到駕車的感覺和樂趣，讓他們從中感受到一種權(quán)威感和成就感。雖然并不是所有的人都追求駕車樂趣，但對汽車感興趣者來說，駕駛樂趣至關(guān)重要。“寶馬汽車公司所做的一切是讓你成長為一名出色的車手。它性能優(yōu)異，能奔馳在各種各樣的道路上，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂趣?！倢汃R汽車，能使你感覺自己是一個真正的駕駛者，促進(jìn)你有一種不斷進(jìn)取、成為一名出色車手的欲望?！绻愀杏X不到自己在駕車，你就會沒有安全感，而駕駛寶馬汽車，則讓你有一種主宰自我的感覺。”……一句句激進(jìn)的廣告語深深打動了消費者的心，吸引了購車者的目光。在現(xiàn)代社會自我實現(xiàn)已成為人們生活中重要的一部分，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能無疑能讓消費者在駕車過程中感受到其自我的實現(xiàn)。這樣的廣告宣傳讓寶馬車再一次從競爭中脫穎而出。此外，為了更進(jìn)一步推廣自己的品牌，寶馬還采用了新穎創(chuàng)新的紀(jì)錄式廣告。紀(jì)錄廣告最重要的就是真實，為了做到這一點，廣告公司以汽車駕駛活動研究為名組織了一次公眾活動，讓所有的參與者都駕駛寶馬車，用攝像機(jī)記錄下活動的全過程，包括活動成員的談話和感受。在讓他們說一下自己的體會時，幾乎所有的參加者都對寶馬汽車贊不絕口，認(rèn)為寶馬汽車讓他們極大地感受到了駕車的樂趣，也使他們從中感受到了某種自信。這一標(biāo)新立異的廣告一經(jīng)推出就引起了很大反響，贏得了不少購車者的探視，終于使寶馬車駛到了汽車賽場的前列，成為汽車界的領(lǐng)跑者。