一、對品牌老化的認(rèn)識

品牌老化是指品牌不能適應(yīng)市場發(fā)展的需要，在品牌形象和品牌內(nèi)涵上落伍。

讓•諾爾•卡菲勒認(rèn)為，品牌的老化有兩層含義：一是指品牌緩慢、逐漸地退化；二是指品牌所反映的消費者的形象。品牌的發(fā)展是品牌的市場競爭，是品牌對市場的適應(yīng)，在這一過程中，有的品牌可能成功了，有的品牌可能消亡了，而多數(shù)的品牌在短期內(nèi)不會快速消亡，而是緩慢、逐漸退化。品牌老化就是品牌的市場不適應(yīng)的表現(xiàn)，品牌脫離了市場發(fā)展的節(jié)奏。

品牌的市場不適應(yīng)的表現(xiàn)有兩個方面。第一，品牌缺乏創(chuàng)新，不能主動跟上市場發(fā)展的步伐。品牌固守舊的形象，故步自封，缺乏對不斷變化的市場和消費者需求的認(rèn)識，在既有模式下離消費者的需求越來越遠(yuǎn)。第二，消費者消費層級提升，品牌不能適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、跟上消費者步伐。

關(guān)于品牌老化，可以從以下兩個方面去認(rèn)識：

第一，從消費者的角度來看，品牌老化意味著提起這個牌子誰都知道，但買的時候卻記不得它，高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。

第二，從企業(yè)的角度來看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個原來有較高知名度的品牌，在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽(yù)度和忠誠度的持續(xù)下降。營銷學(xué)的生命周期理論認(rèn)為，品牌老化，是因為品牌與產(chǎn)品一樣，具有市場壽命。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復(fù)雜，其市場壽命或長或短，彈性相當(dāng)大。許多歷史悠久的品牌在今天的市場競爭中依然充滿生機(jī)和活力，國際名牌如寶潔（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔馳（始于1886年）．中華老字號如同仁堂（始于1669年）、恒源祥（始于1927年）等。

世界品牌發(fā)展的歷史證明，品牌比產(chǎn)品的衰老過程要曲折得多。一般來說，品牌所包含的產(chǎn)品不止一種。企業(yè)可以在品牌名下不斷推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程中，使品牌得以延伸和發(fā)展壯大。從國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗來看，只要品牌管理得當(dāng)，品牌的市場壽命是不會輕易衰老的。盡管產(chǎn)品有生命周期的局限，但品牌卻可以超越產(chǎn)品生命周期，煥發(fā)青春，延續(xù)生命。

二、品牌老化的原因

1．缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌經(jīng)營者缺乏對品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不具備全面、成熟的品牌觀念。經(jīng)營者只重視眼前利益，輕視長遠(yuǎn)利益；只重視品牌外表，輕視核心內(nèi)容。把品牌的創(chuàng)建僅僅看做是打廣告而已，忽視了品牌在其他方面的建設(shè)和管理。為了單純追求知名度，很多企業(yè)都把大部分財力和人力耗費在廣告創(chuàng)意上。由于目前大多數(shù)中國企業(yè)的整體素質(zhì)不高（廣告或營銷部門頂不起來）．加之企業(yè)老總的“個人英雄主義”，在許多細(xì)節(jié)方面都事必躬親，這樣必然導(dǎo)致整個企業(yè)重心偏離，忽視了產(chǎn)品開發(fā)、銷售管理、財務(wù)和員工素質(zhì)的提高等方面的工作，從而使得整個企業(yè)不能平衡發(fā)展，這必然要使產(chǎn)品出現(xiàn)問題。品牌資產(chǎn)包括多方面的元素，品牌知名度只是其中的一部分，品質(zhì)的肯定、品牌的忠誠和豐富的品牌聯(lián)想等，才是真正強(qiáng)勢品牌所應(yīng)擁有的資產(chǎn)。

2．市場競爭加速了品牌的優(yōu)勝劣汰

近幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果使得商品種類和數(shù)量迅猛增長，市場競爭的結(jié)果為消費者提供了越來越大的選擇余地。在20世紀(jì)50年代，購買汽車的美國消費者只能在通用、福特、克萊斯勒或美國汽車公司生產(chǎn)的車型中挑選，而今，消費者可以從通用、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、菲亞特、日產(chǎn)、三菱、雷諾、鈴木、寶馬、梅賽德斯、現(xiàn)代、大宇、馬自達(dá)、五十鈴、起亞和沃爾沃等中任意挑選；在20世紀(jì)70年代早期，市場上有140種型號汽車可供選擇，今天則有260種。

3．消費者需求的變化對品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)

市場是動態(tài)的，而不是靜止的。因為經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，社會在進(jìn)步，消費者的價值取向和審美品位都在變化。面對人們消費觀念、生活方式如此深刻的變化，企業(yè)如果依舊一成不變，就會失去許多潛在的消費者，并動搖品牌的忠誠者：如果企業(yè)長時間不與消費者溝通，沒有向消費者傳播新的信息，不能給消費者帶來一點新鮮感，那么，消費者很快就會將這個品牌淡忘。喜新厭舊是人的天性，消費者轉(zhuǎn)移品牌偏好，舍棄老品牌、嘗試新品牌是極其自然的事情。需求是變幻莫測的，市場是嚴(yán)酷無情的，企業(yè)以不變應(yīng)萬變等于坐以待斃。