品牌文化戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高其品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而制訂的一系列長(zhǎng)期的、帶有根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌是一個(gè)民族素質(zhì)的重要特征，是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技和文化等綜合實(shí)力的重要象征，是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。品牌維系著企業(yè)的存亡，把品牌文化上升到戰(zhàn)略高度對(duì)我國(guó)企業(yè)適應(yīng)國(guó)內(nèi)外激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境具有重要意義。

1．實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀要求

20世紀(jì)的企業(yè)文化熱在全球范圍內(nèi)的興起，可以看做是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中市場(chǎng)的一種自覺(jué)需求的體現(xiàn)。工業(yè)化大生產(chǎn)以其龐大的生產(chǎn)規(guī)模、飛快的生產(chǎn)速度、極低的生產(chǎn)成本和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出大量的物質(zhì)產(chǎn)品，極大地滿足了人們對(duì)商品的需求。但是，大工業(yè)生產(chǎn)同時(shí)暴露出了它的很多弱點(diǎn)，即同行業(yè)之間的生產(chǎn)者面貌趨同，個(gè)性差異小，提供的服務(wù)高度雷同化，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)空間由于細(xì)分和文化差異的伸展性，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尖銳化、白熱化，企業(yè)的生存空間、發(fā)展空間漸趨狹隘。企業(yè)家逐漸認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)空間和企業(yè)生存空間的拓展必須依賴知識(shí)和文化的結(jié)合。向知識(shí)要財(cái)富，向文化要空間是21史記的市場(chǎng)向企業(yè)提出的新要求。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下創(chuàng)造出來(lái)的品牌，不但要求突破傳統(tǒng)品牌單純以質(zhì)量高和使用價(jià)值高滿足社會(huì)的文化意識(shí)，更要注重品牌中的知識(shí)品位，以及現(xiàn)代知識(shí)所彰顯的具有時(shí)代特色的文化品位。具有豐富文化內(nèi)涵的品牌通過(guò)其獨(dú)特的文化魅力，一方面與其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)分，另一方面給消費(fèi)者帶來(lái)豐富而獨(dú)特的心理情感利益，更好地滿足其文化心理需求。

2．實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略是品牌發(fā)展與演進(jìn)的必然

品牌的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

(1)品牌為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)階段

品牌的創(chuàng)立是為了同其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。營(yíng)銷大師菲利普•科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案，或是這些要素的組合。

(2)品牌為產(chǎn)品形象階段

品牌代表了某種特性、質(zhì)量和服務(wù)的產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。

(3)品牌為產(chǎn)品文化階段

在這一階段，品牌的內(nèi)涵有了新的變化，品牌成為一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和。

以上品牌發(fā)展的三個(gè)階段表明，品牌的內(nèi)涵越來(lái)越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)品牌全方位的體驗(yàn)感受，品牌文化特征日益突出。相應(yīng)地，品牌的締造從產(chǎn)品、質(zhì)量支撐的階段走到了文化經(jīng)營(yíng)階段，實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略成為一種必然。

3．實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

1990年美國(guó)著名管理學(xué)家C．K．普拉哈拉德(c．K．prahalad)和加里•哈默爾(Gary．Hamel)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上首次提出了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)概念。他們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)之所以具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槠渚哂泻诵母?jìng)爭(zhēng)力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能使企業(yè)為顧客帶來(lái)特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的一類獨(dú)特的技能和技術(shù)。核心競(jìng)爭(zhēng)力主要通過(guò)核心產(chǎn)品、核心業(yè)務(wù)、核心運(yùn)營(yíng)能力獲得。核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。但是傳統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念有兩點(diǎn)不足：一是過(guò)多強(qiáng)調(diào)技術(shù)、技能等硬技術(shù)，忽視品牌、營(yíng)銷、管理等軟技術(shù)；二是過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的能力，忽視消費(fèi)者的作用。企業(yè)與消費(fèi)者作為市場(chǎng)的供給方與需求方，存在著信息不對(duì)稱：對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)產(chǎn)品了解得并不多，尤其是對(duì)核心技術(shù)、技能形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏了解，消費(fèi)者所了解的是你的產(chǎn)品是什么、品質(zhì)如何以及品牌所傳遞的信息。只有讓消費(fèi)者感知并外化為具體的消費(fèi)者利益時(shí)，核心競(jìng)爭(zhēng)力才有意義。而最能體現(xiàn)、傳達(dá)以技術(shù)和技能為核心的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌，因?yàn)槠放颇馨巡豢筛兄募夹g(shù)和技能變成消費(fèi)者可感知的實(shí)實(shí)在在的利益。