百事公司是世界飲料巨型企業(yè)，其年銷售收入現(xiàn)已高達(dá)300億美元，包括飲料、小食品及快餐，屬下主要的公司包括百事可樂(lè)國(guó)際集團(tuán)、百事可樂(lè)北美、Frito-LaV小食品、肯德基家鄉(xiāng)雞、必勝客意大利薄餅、TacoBell墨西哥食品快餐店以及PepsiCo Wines＆Spirits等。在公司品牌陣營(yíng)中，年銷售額超過(guò)10億美元的國(guó)際知名品牌就有十多個(gè)，包括我們熟知的百事可樂(lè)、激浪、七喜、奇多、美年達(dá)、立頓紅茶、樂(lè)事薯片、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料、都樂(lè)果汁等。百事公司產(chǎn)品主要有碳酸飲料、休閑零食、果汁，相應(yīng)地由旗下三大集團(tuán)負(fù)責(zé)。其中，百事可樂(lè)等碳酸飲料歸屬百事可樂(lè)國(guó)際集團(tuán)，休閑食品主要由百事食品國(guó)際集團(tuán)生產(chǎn)，都樂(lè)飲料集團(tuán)則生產(chǎn)都樂(lè)果汁，現(xiàn)已成為全球最大的果汁生產(chǎn)商。

百事可樂(lè)(PEPSI)一直是在模仿和追隨可口可樂(lè)(CocaCola)，從配方到銷售，從品牌名稱到品牌標(biāo)識(shí)，從推出百事品牌就一直受到可口可樂(lè)的影響。百事可樂(lè)最初的LOGO和可口可樂(lè)的近似，這種狀況維持了半個(gè)世紀(jì)之久，直到1991年的新標(biāo)識(shí)才完全擺脫可口可樂(lè)的影響，形成了現(xiàn)在我們所看到的色彩、造型都別具特色的百事形象，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的形象之戰(zhàn)塵埃落定。

在1991年的新LOGO的設(shè)計(jì)中，以雄健的“PEPSI”字體為視覺(jué)中心，以代表東方文化的三太極圖為載體，映襯出品牌文字，并形成一個(gè)整體。百事可樂(lè)的標(biāo)識(shí)是紅、白、藍(lán)三色，標(biāo)識(shí)采用了美國(guó)國(guó)旗的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)色——紅、白、藍(lán)，寓意百事可樂(lè)所代表的美國(guó)飲料、美國(guó)文化和美國(guó)精神將覆蓋整個(gè)地球。

企業(yè)的LOGO便成為至關(guān)重要的產(chǎn)品“代言人”。LOGO是一個(gè)企業(yè)的文化圖騰，代表著企業(yè)的形象和企業(yè)的文化。經(jīng)過(guò)幾十年的努力，百事可樂(lè)的標(biāo)識(shí)也演變成了企業(yè)的文化圖騰。

1996年，公司又對(duì)LOGO進(jìn)行了更獨(dú)特的改進(jìn)，底圖拋棄以往百事可樂(lè)的紅、藍(lán)、白三色，改用清一色的百事藍(lán)，作為公司的新形象，掀起一股“藍(lán)色風(fēng)暴”。但紅、藍(lán)、白三色組成的三太極圖繼續(xù)保留，并將比例放大，形成續(xù)往開來(lái)的風(fēng)格。LOGO紅藍(lán)對(duì)比強(qiáng)烈，曲線形成律動(dòng)感，具有柔美、輕快、自命不凡的氣質(zhì)。百事可樂(lè)標(biāo)識(shí)越變?cè)角啻夯?，這與百事可樂(lè)所堅(jiān)持走年輕化的路線所分不開的，百事可樂(lè)一直堅(jiān)持其產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象為年青人，所以其標(biāo)志隨時(shí)代的變化而變化。這符合了年輕人崇尚創(chuàng)新和探索，追求個(gè)性化和多元化的心理特征和行為模式。

更換標(biāo)識(shí)之后，百事公司更加注意品牌形象。在百事可樂(lè)109年的歷史中，其包裝只換過(guò)10次。2007年2月，百事公司在其總部紐約州帕切斯市宣布，百事可樂(lè)將在全球更換包裝35次，從而爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)。百事公司表示，每隔幾周，公司將重新設(shè)計(jì)百事可樂(lè)的包裝圖案，突出年輕活躍的主題，如體育、音樂(lè)、時(shí)尚和汽車等。新圖案將印在全球超過(guò)80億個(gè)百事可樂(lè)的罐頭、瓶子和杯子上。

百事可樂(lè)的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事可樂(lè)在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事可樂(lè)選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，從年輕人入手，對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事可樂(lè)力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口可樂(lè)的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。

百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是COOL（酷），而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事可樂(lè)抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星如麥克爾•杰克遜、珍妮•杰克遜和瑞奇•馬丁、張國(guó)榮、劉德華、郭富城、王菲等為形象代言人的廣告。

百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者，沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)涵的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。